Yakın zamanda bir araç ya da mevcut aracınız için servis hizmeti satın aldıysanız siz de tecrübe etmişsinizdir ki, dünyada memnuniyet anketlerine en çok para harcayan sektörlerin başında otomotiv sektörü gelir. Memnuniyet anketlerinin ilk uygulayıcılarından General Motors, 1980 ‘lerde yöneticilerin yılsonu bonuslarını dahi memnuniyet anketleri sonucunda ortaya çıkan tatmin ölçümlemelerine dayandırmıştır. Fakat gözlemlenmiştir ki anketler aracılığıyla toplanan müşteri tatmin skorları yukarı çıkarken, şirketin pazar payı ve kârlılığı düşüş gösterebilmektedir.
Lexus’un ilk genel müdürü ve Toyota asbaşkanı Dave Illingsworth memnuniyet anketi sonuçları ve ayni markadan tekrar satın alma eğilimleri arasındaki farktan yola çıkarak “Bir sektördeki tek anlamlı tatmin ölçütü tekrar satın alma sadakatidir” demiştir. Bu bakış açısı, tutumsal sadakat yaklaşımını savunan çoğu akademisyeni kızdırsa da, davranışsal sadakatın piyasanın finansal tablo odaklı karar vericilerine göre halen bir numaralı sadakat ve tatmin ölçütü olduğuna işaret eder.
Özet olarak müşteri tatminini ölçmeye çalışan memnuniyet anketleri, tekrar satın alım verileri ile birlikte incelenmediklerinde, tek başlarına anlamlı bir değer ifade etmeleri pek de mümkün olmaz.
Günümüzde yapılan sektörel memnuniyet skoru sonuçlarına baktığımızda da genelde müşterilerin 90% ‘ının yüksek derecede tatmin olduğu görülür. Fakat müşterilerin aynı markadan yeniden satın alım oranları genelde 30% ya da 40% ‘ın üzerine çıkmaz. Müşteri sadakati üzerine uzmanlaşmış Frederick Reichheld farklı sektörlerde yaptığı araştırmalarda, bir markadan ayrılan müşterilerden 60% ile 80% ‘inin ayrılmadan hemen önce yapılan anketlerde aldıkları hizmetten ya da üründen memnun olduklarını söyledikleri sonucuna ulaşmıştır.
Peki, bu nasıl olur?
Birinci sırada, hizmeti veya ürünü zaten almış ve zamanı çok kıymetli olan müşterinin ankete zaman ayırmasının faydasının kendine değil firmaya olduğunu görmesi gelir. Müşteri genellikle anketi mümkün olduğunca hızlı bitirecek ve yeni sorulara mahal vermeyecek cevaplarla tamamlamak ister. Telefonda konuşmak yerine çoğu zaman mesajlaşmayı, dizileri artık yayın zamanında televizyondan değil internetten seyretmeyi tercih etmemiz gibi modern hayatta da işleri kendi belirlediğimiz zamanda ve şekilde yapma eğilimindeyizdir. Çünkü zaman çok kısıtlıdır ve sorumluluklar sürekli artmaktadır. Anketi dolduran açısından da anketin hızlı bitmesi, sonucunun gerçeği yansıtmasından daha önemlidir.
İkinci sırada, eğer ortada devam eden bir sorun yoksa, müşterinin geleceğini etkilemeyecek bir geçmişi tecrübe ettiğinden daha iyi hatırlama yanılgısı gelir. Hepimiz geçmişte yaşadığımız askerlik, yatılı okul, hamilelik gibi sıkıntılı zamanlarımızı sonrasında çok daha iyimser hatırlarız. Çünkü mutluluk aynen tatmin gibi retrospektif bir histir, yani tek bir duygudan değil birkaç duygunun birleşiminden oluşur. Müşterinin memnuniyet anketini doldururken hizmeti aldığı çalışana karşı vicdansal bir sorumluluk hissetmesi ve geçmişte hizmet aldığı çalışanın iş güvencesi ile empati kurarak işin içine duygularını karıştırması genellikle hizmetin olduğundan daha iyi değerlendirilmesiyle sonuçlanır.
Yeni aldığı bir ürünü veya bununla ilgili bir hizmeti değerlendiren kimse, tutarlı gözükmek adına, gerçek tecrübesi ve nasıl gözükeceği arasında da bir duygu karmaşası yaşar. Bir kez bir seçim yaptıktan ve bir seçim için ayağa kalktıktan sonra bu seçimimizle tutarlı davranmak için tüm kişisel ve dış baskılara karşı çıkarız. Çünkü tutarlılık zihinsel gücümüzü çağrıştırır. Aynen yanlış bir ilişkiye başladıktan sonra, ne kadar yanlış olduğunu kendimize bile itiraf edemediğimizde olduğu gibi anketlerde de kimse baştan yanlış seçimlerde bulunduğuna işaret edecek yanıtlar vermek istemez.
Özellikle turizmde karşımıza çıkan diğer bir konu da anketin kime yapılacağıdır. Anketler, çoğu zaman harcamayı yapan karar vericidir mantığıyla yapılır. Fakat karar verici evin annesi, arkadaşlarıyla tatile çıkan evin delikanlısı ya da daha kalabalık bir grubun tatil tetikleyicisi olabilir. Bu gibi durumlarda harcamayı yapan kişinin puanlaması ve tekrar alım kararı arasındaki anlamlı ilişki de ortadan kalkar.
Anketlerin kime yapıldığının önemi bankalarda da karşımıza çıkar. Örneğin bankanın müşterileri genel olarak uzun vezne kuyruklarından şikayet edebilir ve bu yönde bir yatırım geri bildirimi verebilir. Fakat bankanın 80% karlılığını getiren 20% müşterisi yılda bir kere şubeye uğruyorsa ve işlemlerini genelde telefondan ya da internetten yapıyorsa memnuniyet anketinde elde edilen bu bilginin de fazla bir değeri olmayacaktır.
Bu ve benzer durumlardan yola çıkarak, tek başına anlamlı bir değer ifade edemeyen müşteri tatmini ölçümlemeleri yerine;
1.Segmente edilmiş müşterilerin şikayetlerinde derinleşmek,
2.Puanlar yerine açık uçlu sorularla yorumlara odaklanmak,
3.Müşteri davranışlarındaki değişimleri sorgulamak
ileriye doğru bir değer ifade eden çok daha kesin girdiler sunacaktır.
Sonuç olarak önemli olan müşterilerin ne kadar tatmin olduğu ya da ne kadar sadık oldu değil, tatmin olmuş müşterileri ne kadar süre ile portföyünüzde tutabildiğinizdir.
Burç Uygurmen
